odagiria030611 「余暇政策論」レポート

「発泡酒増税に伴うマーケティング戦略　　〜消費者はビール業界に何を求めるか?〜」k010509　小田桐藍子

概要

　2003年5月1日、発泡酒の増税に伴って、4月の発泡酒シェアは48.2％と過去最高を記録した。この駆け込み需要の反動や増税による消費の落ち込みも出ており、ビール業界は新たに新商品の開発・販売を計画している。

発泡酒は、ビールと比較して、特に低所得階層で多く購入され、また、そのほとんどが家庭内で消費されている商品である。その背景には、日本の酒税法が他の主要国と比較して、ビールに対して非常に重い酒税を課しているという事情がある。近頃の不況とリストラ等の影響によってサラリーマンの家計収入の減少が続いている中で、自宅で飲む発泡酒は、庶民のささやかな息抜きであるだろう。

はじめに

　発泡酒増税に伴って、大手ビール会社は新たなるマーケティング戦略と、発泡酒離れする消費者の確保に頭を悩ませている。

1. 日本のビールの歴史と酒税法

1.1. 日本史と「麦酒」

初めて日本にビールをもたらしたのは、江戸時代のオランダ人であった。その当時、ビールの需要は主に居留外人と駐屯兵であったが、その後文明開化がうたわれるようになり、イギリス産に引き続き、アメリカ産やドイツ産のビールが多く輸入されるようになった。

1.2. 酒税法と発泡酒

昭和15年に「酒税法」が制定されてビール税がここに含まれることになる。ここで初めて酒類を「アルコール分1度以上の飲料」と定義し、さらにビールを「麦芽・ホップ及び水を原料として発酵させたもの」としている。発泡酒は「麦芽を原料の一部とした酒類で発泡性を有する雑酒」という定義を与えられている。

具体的な税率については、次のようになっている。

�@ 麦芽の使用率がビールと同じ割合になるものはビールと同じ税率（95000円/1kl）

�A 麦芽使用率２５％未満のものは40000円/1kl

�B 両者の中間のもの、すなわち25％以上67％未満のものは77500円/1kl

　　　この後、何度か税制が改定されて現在に至っている。

２．発泡酒の誕生と人気の秘密

2.1.発泡酒とはなにか？

ビールと比較して、成分の違い、造り方の違い、税制の違いなどをまとめ、ビール業界の動きにあわせて日本独特の発泡酒がなぜ売れたのかを検証する。

2.2.発泡酒戦争

平成8年6･7月、アサヒ「スーパードライ」がキリン「キリンラガー」を上回るという出来事があった。44年間トップの座を守りつづけたキリンはあっさりとその座を明け渡してしまったのである。このニュース自体が歴史的とも言えるが、これから派生してキリンは発泡酒市場はまだ伸びるだろうと見込んで、「淡麗」を発売した。アサヒからも「本生」が発売され、さらにヒートアップする発泡酒市場について述べる。

３．増税に負けない発泡酒作り

3.1.知恵と味を競う

大手ビール会社4社（キリン・アサヒ・サッポロ・サントリー）は発泡酒の増税に伴って、売上が減少するのを避けるため、この夏にむけて新商品を続々と発表している。このような状況で、消費者は増税した発泡酒を買いたいと思っているのだろうか。ウェブ上でのアンケートをもとに消費者の視点から考える。

3.2.発泡酒ファンの声

消費者は発泡酒に何を求めているのか？ビールに比べたら値段が安いから、という理由では、もはや売れなくなって来るだろう。ビール会社が発泡酒を作る理由と発泡酒を買う消費者のギャップは何処にあるのだろうか？

おわりに

海外にはないビールでないビール、それが発泡酒である。これは一日本文化ともいえるのではないだろうか。

〈参照サイト〉

http://www.asahi.com.com/money/column/tky200305260219.html

大草　昭　2000年　「ビール･地ビール･発泡酒」　文芸社